电子邮件 CTA 赋予您的电子邮件目的。而这个目的并不总是为了销售。
当然，最受欢迎的 CTA 之一是“立即购买”，这是有原因的。但 2016 年许多电子邮件营销人员在 CTA 方面并不是特别精明，这也是事实。
当我们开始尊重非线性客户旅程的复杂性时，我们也扩大了 CTA 的使用范围，以反映潜在买家的心态。
如果您的大多数电子邮件 CTA 都是为了增加收入，那么您就错过了为订阅者提供更多价值的机会。电子邮件 CTA 还可以：
鼓励人们进一步了解你的品牌
向需要的人提供教育内容
鼓励人们与客服人员联系以获取反馈
…还有更多
读完本文后，您将对如何最好地使用电子邮件 CTA 来推动各种行动有深刻的理解。最重要的是，您将学会如何展示对订阅
者心态的理解，这样您就可以将他们的需求放在首位，最终提高他们的终身价值和您的利润
电子邮件营销中的 CTA 是什么？
电子邮件 CTA（即号召性用语）是电子邮件中的可点击链接或按钮，可将人们引导至在线目的地，例如登录页面或产品页面。
CTA 旨在吸引读者的注意力并鼓励他们与电子邮件内容进行互动，无论是提交反馈、消费内容还是进行购买。
电子邮件 CTA 使用行动导向型语言来提高电子邮件的点击率，这是有效电子邮件营销策略的支柱。
适用于电子邮件营销策略的 5 种 CTA
营销人员在使用 CTA 时犯的最大错误就是只将其用于一件事：推动购买。
如果你走进一家商店浏览，却遇到一位客户销售代表反复喊道：“立即购买！立即购买！”你很可能会选择离开，而去一个可以在购买前进行真正交谈的地方购物。
电子邮件 CTA 类型的唯一限制因素是您希望订阅者采取的行动
当您加倍投入购买驱动的 CTA 而不需要全面的电子邮件自动化策略的额外组件时，您就可以在线复制这种体验。
电子邮件 CTA 类型的唯一限制因素是您希望订阅者采取的行动。除了我们在此处列出的类型之外，您还可以自由发挥创意，但如果您想开始，我们发现大多数 CTA 都会促使读者：
1. 参与内容
以内容为中心的 CTA 通常（但并非唯一）出现在欢迎系列电子邮件中，引导人们关注有助于他们了解您的品牌的资产。这可能是电子邮件 CTA 中最多样化的类别，根据您的总体品牌战略，有很大的创意空间。
内容 CTA 可能会促使人们：
阅读教育资源
参加活动
观看视频
收听播客
加入社区
参加测验
当您衡量电子邮件号召性用语的效果时，您衡量的是与每条内容相对应的转化率。例如：
阅读教育资源 → 网站流量、停留时间
参加活动 → 活动注册和参加者
观看视频 → 视频观看次数、平均观看时间
收听播客 → 独立听众、消费率
加入社区→注册
参加测验→完成测验并收集数据点
在这个Pink Moon的例子中，期望的操作是双重的 – 他们的主要 CTA 按钮要求收件人参加测验，而次要文本链接 CTA 鼓励读者加入他们的社区。
在这种情况下，品牌的主要重点是收集客户至上数据™，以进一步个性化品牌体验，
以便他们可以向订阅者发送更多相关优惠
图片显示了来自 Pink Moon 的欢迎电子邮件，其中包含两个以内容为中心的 CTA：一个鼓励读者“加入我们的社区”，另一个鼓励他们“参加测验”以确定哪种受占星术启发的护肤产品最适合他们。
图片来源：ReallyGoodEmails
2. 免费试用
试用型 CTA 最常与免费增值模式相关联，对电子商务品牌也很有用。订阅模式特别适合试用型 CTA，因为免费试用可以刺激长期经常性收入。
这种性质的电子邮件 CTA 在具有某些紧迫性时会发挥最佳作用，最常见的形式是免费访问的到期日期（有关详细信息，请参见下文）。
试用 CTA 可能会促使人们：
下载应用程序
获取免费样品
试用 30 天订阅
获取免费产品以换取评论
当您衡量试用 CTA 的效果时，您要衡量的是：
下载应用程序→下载
获取免费样品→索取样品
试用 30 天订阅 → 注册
获取免费产品以换取评论→产品评论
在这个号召性用语示例中，Hubble提供了一盒免费的隐形眼镜，以激发长期订阅。Hubble 还通过提供与收件人的医生联系以“处理所有繁琐的工作”来增强号召性用语。
这是一个很好的提醒，电子邮件 CTA 的效果完全取决于其上下文——如果人们不容易采取行动，那么再多的措辞也无济于事。
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图片显示了 Hubble 发送的一封电子邮件，向读者提供一盒免费的隐形眼镜
其 CTA 写着“立即获取您的免费 Hubble 盒子！”
图片来源：ReallyGoodEmails
3. 开始购买
购买驱动型 CTA 深受品牌青睐，其衡量标准是其产生的收入。根据优 落地簽證與免簽證入境：了解差異 惠的不同，它们有多种形式，可以促使收件人：
购买有限量库存
购买特价商品
购买限时优惠商品
获得特别优惠或折扣
浏览新系列
升级已购买的产品
购买 CTA 将购买体验定义为紧急、独家、特殊或积极。但有些则更进一步，例如Splash Wines的这个例子。他们的 Cyber Weekend 电子邮件 CTA 跳过了典型的“立即购买”消息，转而采用隐含的个性化。
Splash Wines 通过其 CTA 设定期望，让收件人知道他们可以定制他们的购买。
图片显示了 Splash Wines 发送的一封网络周末电子邮件，宣传限时促销活动，其 CTA 写着“选择红酒、白酒或混合酒”。
图片来源：Splash Wines 案例研究
4. 完成购买
假设有人几乎通过您的购买 CTA 完成转化，但他们中途放弃了该过程。
这就是放弃购物车和放弃浏览电子邮件的作用：提醒购物者完成购买
虽然许多购买提醒电子邮件使用以折扣为重点的 CTA，但这不是您唯一的选择。您可以 BEB 目录 选择通过鼓励人们执行以下操作来提醒他们：
继续购物
回收购物车
查看
再看一下
折扣从何而来？折扣和优惠券有助于提高转化率，但前提是您必须策略性地使用它们。您最不想做的事情就是建立一种总是有折扣的期望。
这就是为什么Golde明确表示他们只对首次购买提供折扣，并通过巧妙的“我准备好了” CTA 来吸引收件人回到他们开始的购买。
图片显示了 Golde 发送的放弃电子邮件，鼓励购物者使用折扣码和 CTA 完成购买，CTA 内容为“我准备好了”。
图片来源：Golde
5. 提交反馈
反馈驱动的 CTA 最常用于购买后，它会询问最近购买过某件商品的人的意见。结合来自客户访谈的定性数据，定量调查数据对于产品开发、持续改进和强大的客户评论营销计划至关重要 – 因此，您需要正确使用这种 CTA。
反馈 CTA 可能会促使人们：
参加调查
撰写评论
与客户支持人员交谈
向朋友推荐产品
当您衡量反馈 CTA 的效果时，您正在衡量：
进行调查 → 调查完成情况
撰写评论 → 产品评论
与客户支持人员交谈→客户支持票
向朋友推荐产品→产品推荐
但有时简单的 NPS 分数就足够了。NPS 也称为净推荐值，是衡量客户忠诚度和满意度的指标，计算方法是从推荐者（极有可能推荐产品或服务的客户）的百分比中减去贬损者（不太可能推荐产品或服务的客户）的百分比。它是衡量整体客户情绪和预测业务增长的常用指标。
Bellroy在其反馈电子邮件中选择了这种方式，一键式 NPS 计量器（0-10）可回答以下问题：“您向朋友推荐 Bellroy 的可能性有多大？”这是一个很好的提醒，并非所有 CTA 都需要是按钮 – 在这种情况下，电子邮件设计的结构便于参与。
图片显示了 Bellroy 的一封购后电子邮件，其中要求客户以 1-10 的等级评价他们向朋友推荐该品牌的可能性。
图片来源：ReallyGoodEmails
编写可推动转化的电子邮件 CTA 的 6 个最佳实践
现在您已经对电子邮件 CTA 的选择有了基本的了解，我们将向您展示如何制作一个有力的 CTA。
从复制到设计到放置，有效的电子邮件 CTA 的细节至关重要 – 即使您确定了一个您认为可行的 CTA，您也需要进行 A/B 测试来确定您的猜测是否正确。
以下是编写可推动转化的电子邮件 CTA 的 6 种最佳做法：
1. 利用全渠道营销将 CTA 与收件人行为相匹配
电子邮件 CTA 如果没有上下文就毫无意义，而电子邮件的上下文应该由收件人决定。这是全渠道营销的指导原则，它依赖于集中的客户资料，该资料可以校准客户选择的任何渠道上的品牌体验。
如果没有上下文，电子邮件的 CTA 就毫无意义，并且电子邮件的上下文应该由收件人决定。
平均而言，用户需要 6 个独立的接触点才能购买一件产品。当这些客户接触点使用 CTA 来创建一个长对话而不是几个零散的对话时，您的品牌可以立即更轻松地为人们提供反映其购买意愿的体验。
例如，考虑以下两种情况：
订阅者 A是新用户，并没有真正浏览过您的网站。您可以看到他们通过您为提高订阅率而举办的 Instagram 竞赛订阅了您的产品，但他们并没有在任何产品描述页面上停留太久。
订阅者 B是一位长期订阅者，他浏览了 4 个产品页面，有一次差点就完成了购买。他从一个产品跳转到另一个产品，但所有这些产品都属于同一类别。
哪个订阅者应该看到“商店限时优惠” CTA？如果您猜是订阅者 B，那么您就会明白将电子邮件 CTA 映射到客户意图的重要性。
2. 使用 CTA 减少认知负荷
当您谈论与营销相关的认知负荷时，您谈论的是处理信息所需的脑力努力和能力。人们忙碌且心不在焉，过多的认知负荷会阻止他们处理您的电子邮件。
太多 CTA 意味着给收件人带来过多的认知负担。虽然一些营销专家建议每封电子邮件中 CTA 不超过一个，但其他人表示这取决于您的目标和电子邮件设计。
电子邮件中的 CTA 数量不要超过 3 个。这不仅会使电子邮件变得很长，还会增加用户实际上不点击任何内容的可能性。
亚历克萨·恩格尔哈特
Power Digital 客户战略副总裁
Power Digital客户战略副总裁 Alexa Engelhart 建议：“电子邮件中的 CTA 不要超过 3 个” 。
“这不仅会使电子邮件变得很长（因此更难理解），还会增加用户实际上根本不点击任何内容的可能性。”
那么，您如何知道您的电子邮件是否需要多个 CTA？请查看您的目标以找出答案。Rudy ’s的这封废弃购物车电子邮件只有一个 CTA 是有道理的，因为这里的目标很明确：将收件人重定向回他们的购物车以完成购买。
图片展示了 Rudy’s 发送的一封废弃购物车电子邮件，其中包含折扣码和一条 CTA，上面写着“立即结帐”。
图片来源：ReallyGoodEmails
但 Rudy’s 的第二个示例是多个 CTA 的一个很好的用例。Rudy’s 同时提供产品和服务，他们希望为想要其中一种的收件人提供一些选择。一些选择是好的，太多则不好。
图像显示了来自 Rudy’s 的一封电子邮件，其中包含两个不同的 CTA，取决于收件人是在寻找有形产品（“商店产品”）还是无形服务（“商店切包”）。
图片来源：ReallyGoodEmails
3. 通过清晰的文案设定 CTA 期望
在撰写 CTA 文案时，您可能很想尽可能地巧妙，在某些情况下这样做是有道理的。但巧妙应该更多是例外，而不是规则。
选择清晰易懂的按钮，这样人们在点击 CTA 时就不会感到被误导。如果感到被误导，他们很可能会离开着陆页 — 您所有的努力都将付诸东流。
Girlfriend Collective发送的这封电子邮件甚至在预览文案中设定了期望，
因此收件人知道他们可以期待获得优惠，以换取返回购物车的机会
图片显示了 Val Geisler 的一条推文，内容如下：这是我见过的最优雅的放弃购物车电子邮件之一。没有令人毛骨悚然的“我们看到你在看”的语言，但仍然承认我之前的行为。折扣优惠（并不总是喜欢这个，但我喜欢这里的清晰度）。预标题中的 CTA“激活”非常强大。
来源：Twitter
4. 确定理想的 CTA 位置
Rocketeer Media创始人兼所有者 Connie Cen 表示：“如果你想从电子邮件中获得更多收入，请在首屏上方添加至少 3 项内容：标题、图片和 CTA。在第一次滚动之前就吸引你的受众。因为不管你信不信，我保证 80% 的人不会滚动浏览电子邮件的第一部分。”
如果您希望从电子邮件中获得更多收入，请在首屏上方添加至少 3 项内容：标题、图片和 CTA。在第一次滚动之前吸引您的受众。
岑康妮
Rocketeer Media 创始人兼所有者
Made In的这个例子超越了传统，将标题、图片和 CTA 结合为一个扁平的可点击图像。
此选项对于已经订阅一段时间且可能不需要了解更多有关您品牌的信息即可购买的订阅者尤其有效。在这种情况下，Made In 正在宣布推出新的产品线（可能面向热切期待的订阅者），因此无需向下滚动并阅读更多内容即可点击 CTA。
图像显示了来自 Made In 的电子邮件，该电子邮件将标题、图片和 CTA 组合成一个可点击的图片。
图片来源：ReallyGoodEmails
5. 设计电子邮件 CTA 时，颜色对比度应为 4:5:1
电子邮件 CTA 依靠纯色对比来增强可见度并脱颖而出。尽量选择在视觉上与 CTA 周围元素不同的颜色，然后确保 CTA 内的文本与填充颜色本身不同。
对于色觉缺陷或视力较差的用户，Web 内容可访问性指南 (WCAG) 2.0 建议大文本的对比度至少为 4.5:1，普通文本的对比度至少为 7:1。使用WebAIM 的对比度检查器检查您的十六进制代码的对比度。
此 MeUndies 示例可能通过了来自其文本（#FFFFFF）与 CTA 填充颜色（#3B4187）的十六进制代码输入的对比测试，但在测试 CTA 颜色与电子邮件背景颜色（#707698）时失败。
图片显示 MeUndies 发送的一封促销限时抢购电子邮件，标题为“大家好，这是派对”。
来源：ReallyGoodEmails
图像显示了 WebAIM 颜色对比度检查器的屏幕截图，它可以让您检查色觉缺陷或视力低下的人是否能够看到您的电子邮件颜色。
图片来源：WebAIM 合同检查器
通过让视障人士能够访问您的 CTA，您实际上是在提高每个人对 CTA 的整体可见性。
6. A/B 测试电子邮件 CTA
我们已经描述了电子邮件 CTA 的大部分基本规则，但事实是：除非你对真实受众进行测试，否则你不会知道什么对你的品牌有效。这就是 A/B 测试的用武之地。
在对电子邮件 CTA 进行首次 A/B 测试时，首先要确定要衡量的具体目标，例如点击率与转化率。创建两个版本的电子邮件，除要测试的 CTA 外，保持所有元素一致。
除非你通过真实的受众进行测试，否则你不会知道什么适合你的品牌
将您的电子邮件列表划分为多个部分（Klaviyo 可以帮助您保留特定百分比），并将版本 A 发送给一个部分，将版本 B 发送给另一个部分。然后：
监控并衡量每个 CTA 变体的性能。
分析结果。
得出结论以指导未来的 CTA 优化。
关键是每次只隔离一个变量。例如，版本 A 可以采用绿色 CTA 来显示“立即购买”，而版本 B 可以采用蓝色 CTA 来显示“立即购买”。如果您还想测试文本，则需要发送两个测试。
您可以对可以识别的尽可能多的变量（位置、字体等）重复此操作。
电子邮件 CTA 常见问题解答
为什么应该在电子邮件中包含 CTA？
您应该在电子邮件（包括电子邮件活动和自动化）中加入 CTA，以促使收件人采取行动。CTA 是下一步行动的明确路径，例如进行购买、使用内容或提交反馈。
如何撰写电子邮件 CTA 来提高转化率？
提高转化率的电子邮件 CTA 使用清晰、以行动为导向的语言来激发兴趣、设定期望并展示价值。有效的 CTA 在电子邮件正文中也很显眼且易于点击。
号召性用语 (CTA) 和价值号召 (CTV) 之间有什么区别？
CTA 会促使人们采取特定行动，例如“立即购买”或“注册”。CTV 更具描述性，强调人们通过采取该行动将获得的价值或好处，例如“领取折扣”或“加入我们的 VIP 社区”。虽然 CTA 和 CTV 都用于创造参与度，但 CTV 更明确地说明了结果的独特价值主张。
按照您的要求发展您的业务。
