除了点击和打开之外,是时候对您的电子邮件报告抱有更多期望了

杰西·格罗斯曼会第一个告诉你,你的最高订单率很可能来自过去 30 天内与你的品牌有过互动的人。

作为电子商务资深人士和Shopify Expert 数字营销机构In Social的所有者,格罗斯曼比大多数人更了解电子邮件营销参与的基本规则 – 尤其是新品牌回忆对于购买决策的重要性。

但当格罗斯曼的代理公司开始为餐馆开展电子邮件营销活动时,她感到很困惑,因为餐馆行业还没有采用许多直接面向消费者的在线销售的基本最佳实践。

当她将受众范围扩大到 30 天的参与度细分之外时,她注意到了一个令人惊讶的趋势:大多数完成在线订单的人最后一次通过电子邮件互动是在 60-90 天之前。

对餐馆来说这堂课意味着什么?不要放弃那些 3 个月内没有光顾过你餐馆的顾客

“餐厅无法获得此类数据,因为他们不知道电子邮件报告工具可以提供这些数据,”格罗斯曼说。“大多数餐厅老板认为,如果人们在 3-4 个月内没有参与活动,就应该让他们离开,转而去争取在一个月甚至一周内参与活动的人。”

“但我看到的数据显示,在 91 至 180 天内未参与的用户中,点击率较高,”格罗斯曼解释道。“餐厅不应该忽视这些人。”

底线:电子邮件报告很重要。

您可以而且应该超越打开率和点击率来了解您的营销策略、业务的健康状况以及增加收入的后续步骤。
它也比以前更加复杂和微妙。你可以而且应该超越打开率和点击率来了解你的营销策略、业务的健康状况以及增加收入的下一步措施。

阅读完本文后,您将了解:

如何为您的企业提供精细的电子邮件报告
归因窗口及其重要性
增加收入最重要的电子邮件营销报告
如何最好地设置和查看电子邮件报告仪表板

什么是电子邮件报告?
电子邮件报告将电子邮件性能数据浓缩为易于理解的视觉格式,以便企业可以快速评估其电子邮件活动和自动化是否有效。通过易于共享和自定义的仪表板,电子邮件报告可帮助企业快速调整营销活动,从而带来更多收入。

不过,高级报告工具衡量的不仅仅是打开率和点击率。复杂的报告平台会汇总和可视化来自多个渠道(如电子邮件、短信和您的网站)的数据。有效的电子邮件报告工具会详细展示您的广告系列相对于其他渠道以及内部和外部基准的表现。

最后,最好的电子邮件营销工具可以让您轻松快速地诊断问题

并通过电子邮件营销提高绩效和收入而无需不断地处理数字

klaviyo 报告工具中的报告提示
这是 Klaviyo 消息性能报告的一个示例,以及电子邮件营销团队可以向平台提出的问题类型,以便更好地了解他们的电子邮件在哪些方面取得了成功,以及他们应该把重点放在哪些方面以改善业务指标。
为什么电子邮件报告很重要?
电子邮件报告对于增加收入很重要。

这也许是要点,但如果您需要向高管说明更全面的电子邮件报告工具,请关注以下 3 点:

1. 电子邮件报告可实现更好的资源分配
电子邮件报告揭示了模式。随着时间的推移,报告清楚地表明哪些类型的电子邮件活动有效,哪些无效。

最重要的是,全面的报告可以直观地显示您的电子邮件相对于其他自有渠道(如短信和您的网站)的表现,从而使您可以将预算和人才分配到最有可能取得成功的地方。

Klaviyo 仪表板的示例图片
Klaviyo 仪表板内置的分析视图展示了品牌的流量来源并并排归因收入渠道,以帮助您的团队做出更好、更快的资源分配决策。
2. 电子邮件报告可带来更高效的营销活动和自动化
电子邮件报告为未来的营销活动建立了基准。先进的工具让企业了解其行业的正常情况,因此营销团队了解他们需要哪些数字才能成功开展营销活动。

某人在 klaviyo 中的营销表现摘要
在这里,Klaviyo 将品牌的电子邮件表现与其自己公司的业绩、同行群体(收入群体和垂直群体)以及整体垂直群体的表现进行比较。
当企业使用电子邮件报告来比较一段时间内的指标时,他们可以设定切合实际的目标,同时进行必要的设计、文案和受众细分调整以超越这些目标。

3. 电子邮件报告是了解受众行为的窗口
电子邮件细分是现代个性化电子邮件策略的支柱——现在我们有了可以根据行为触发电子邮件的客户至上数据™ ,用同一封电子邮件轰炸整个列表的时代已经一去不复返了。

电子邮件报告可以让您详细了解每个受众群体对您的电子邮件策略的反应

klaviyo 仪表板上的流程性能选项卡
要跟踪的最重要的受众行为是转化率——Klaviyo 的报告仪表板将该数字放在最显眼的位置,以帮助您和您的团队了解不同的电子邮件如何有效地推动收入。
通过报告,您可以针对特定细分市场定制活动,并在此过程中更深入地了解目标受众。

回到杰西·格罗斯曼之前提到的餐馆的例子,电子邮件报告可以挑战企业对受众行为的假设,并有可能在他们最意想不到的地方开辟新的收入来源。

设置电子邮件报告之前:了解归因窗口
归因窗口是指某人与营销资产互动和转化之间的时间,无论是购买产品还是在表格上注册。

归因有助于了解哪个营销渠道或渠道组合获得了转化的“功劳”。通过准确的归因,领导团队知道收入来自哪里。

但是归因的重要性远远超出了谁获得功劳的潜在自我提升或崩溃。

归因对于了解端到端营销策略的哪些部分正在创造收入以及哪些部分仍需改进至关重要。

归因对于了解端到端营销策略的哪些部分正在创造收入以及哪些部分仍需改进至关重要。
Triple Whale前品牌主管Alexa Kilroy解释说,您的理想归因模型取决于您的目标。

“在 Triple Whale,我们喜欢使用部分归因法,将功劳分配到客户购买历程中的所有接触点,”Kilroy 说道。“例如,如果您正在努力做出更快的购买决策,则可以使用 7 天或 14 天的归因窗口来查看谁点击了 Facebook 广告、谁点击了电子邮件以及谁可能决定通过短信购买。”

“但如果你想缩短整个买家的旅程,你可能需要更长的归因窗口,”Kilroy 补充道。

一些平台遇到麻烦的地方在于,它们使用不切实际的归因窗口来获取转化的功劳。

例如,一些自动化平台使用 30 天的默认短信归因窗口。但当你考虑人们如何与他们的短信互动时,认为有人会对几天前的短信采取行动似乎是愚蠢的。

另一方面,Klaviyo 对电子邮件采用 5 到 7 天的默认窗口,对短信采用更短的窗口(仅 24 小时)。这就是 Klaviyo 如何准确了解哪些有效、哪些无效,反映收件人实际如何与电子邮件和短信渠道互动。

但请注意,Klaviyo 中的归因窗口可根据您企业的特定需求进行定制 – 大多数营销人员选择几种多点触控归因模型中的一种,该模型将功劳分配给协助销售的多个渠道。

5 份适合您企业的基本电子邮件报告
电子邮件报告越复杂,复杂性就越大。为了提高活动效果和收入,这种复杂性是值得的,但当您尝试设置正确的报告时,它也会造成一些混乱。

在继续阅读有关报告的内容之前,我们强烈建议您先复习一

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下基本的电子邮件营销指标。如果您觉得自己已经掌握了基础知识,那么您就可以进一步了解报告了

以下有 5 种类型可供深入探讨:

1. 电子邮件活动报告
电子邮件营销活动是您发送给电子邮件列表的特定部分的促销电子邮件或一系列电子邮件。

大多数时候,电子邮件营销活动的目标是提高特定产品的参与度和转化率。

电子邮件活动报告可视化以下指标:

点击率 (CTR):打开电子邮件并点击电子邮件内链接的收件人百分比。自从Apple 更新 iOS15以来,CTR 不再是电子邮件营销人员的可靠指标,因为它掩盖了打开电子邮件的真实人数。您可以使用Klaviyo 中的一项功能来解决这个问题,将 iOS 电子邮件用户排除在您的指标之外。或者,您可以简单地将点击率用作更好的 KPI。
点击率:收到电子邮件并点击电子邮件内链接的收件人百分比
“网站活跃”:收件人点击电子邮件后的网站活动,例如他们在您 您可以使用哪些营销计划模板 的网站上花费了多少时间、浏览了哪些产品页面或登录页面,以及他们在购物车中留下了什么
转化率:点击电子邮件后采取行动的收件人百分比
每位收件人的收入(RPR):您的电子邮件产生的总收入除以电子邮件发送总量
在 Klaviyo 中,这会在您的电子邮件绩效评估和广告系列绩效详情视图中显示为 Rev/Rec。
这使您可以分析每个活动的 RPR,也可以并排分析所有活动的 RPR。
送达率:到达收件人收件箱的电子邮件百分比
退订率:收到您的电子邮件然后退订的人数百分比
典型的电子邮件活动报告如下所示:

一次性新闻通讯效果概述,以发现流失
Klaviyo 的活动仪表板让您可以立即查看打开率、点击率、网站操作率、随时间推移的电子邮件参与度等等。

除了概述您的营销活动结果之外,可操作的电子邮件营销活动报告还提供额外的详细层次,例如

归因于广告系列的转化总收入
整个广告系列的每小时打开率和转化率
电子邮件中的哪些链接带来了最多的转化
2. 受众群体报告
受众群体报告或列表报告可让您了解整个电子邮件列表中某些 传真数据库 部分的表现。这些报告本质上细分了一组个人资料的参与度,可帮助您评估其质量和购买潜力。

典型的受众参与度报告如下所示:

有关 klaviyo 中的列表和片段的数据
深入了解特定电子邮件和受众参与度,以了解投资回报或优化机会。
该报告是了解受众心灵的窗口,它可以告诉您针对任何特定细分市场应采取的下一步措施。

例如:

如果您发现某一细分市场中的很多人都参与度很高,那么可能是时候向他们发送购买要约了。
如果您发现某个细分市场中的大多数人根本没有参与,那么这可能表明您需要清理列表,以确保您的整体电子邮件传递率保持健康。
列表报告还可以让您了解列表的增长速度,但在适当的背景下评估这些报告非常重要。

The Stable数字服务高级总监Audrey Durand强调,质量重于数量:“我们的许多客户认为用户增长与新客户的获取相关,但情况并非总是如此。”

这就是列表参与度报告如此重要的原因——它们会告诉您列表构建工作是否有可能转化为实际收入。

3. 电子邮件自动化报告
电子邮件营销自动化是向人们大规模发送的一组信息,通常根据订阅列表或浏览网站等常见的在线行为。

自动化技术允许您构建个性化的内容和规则,决定何时发送哪些电子邮件,而无需手动将人员添加到收件人列表或按发送。

这些电子邮件很重要,因为它们可以在您睡觉时为您赚钱,因此您需要仔细审查它们的表现。

这是废弃购物车流程的流程分析报告示例。从报告中您可以看到,如果某人之前购买过产品,他们收到的电子邮件的总体点击率为 9%,订单价值为 226 美元,而未购买过产品的人的点击率为 5%,订单价值为 100 美元。

Klaviyo 中的流程中的消息性能数据
Klaviyo 让品牌能够立即从高层视角了解各个电子邮件在工作流程中的执行情况。
4. 跨渠道基准报告
如果您不属于任何代理机构并且您的工作仅限于一个品牌,那么您可能会想知道与其他同类品牌相比,您的电子邮件表现是正常、良好还是糟糕。

跨渠道基准报告可以回答这些问题。借助匿名数据,

高级电子邮件报告平台可以汇总您的产品类别和同类产品组内的结果,让您了解您在以下领域的表现

业务表现
电子邮件活动
短信活动
自动化或流程
此报告显示每月的平均订单价值表现,将一家企业与同类企业和更广泛的行业规范进行比较。可靠的报告平台允许团队在各种时间范围内隔离他们想要评估的指标。

这是 Klaviyo 中跨渠道基准报告的一个示例,将某个品牌与同类品牌以及其所属行业进行比较。该报告采用条形图形式,其中有黄绿色、蓝色和青绿色的垂直条。
这是 Klaviyo 中跨渠道基准报告的一个示例,将某个品牌与同类品牌以及其所属行业进行比较。该报告采用条形图形式,其中有黄绿色、蓝色和青绿色的垂直条。
5. 交付率报告
传递率报告经常被忽视,但它们是电子邮件营销策略整体健康状况最重要的报告之一。传递率指标包括:

打开率
点击率
跳出率
退订率
垃圾邮件投诉率
这是用于提醒用户购买产品的最终送达率报告示例。此报告显示了这 5 个指标在一段时间内的变化情况。

klaviyo 中的传递率健康指标有助于改进
电子邮件打开率、唯一点击率、退回率、退订率和垃圾邮件投诉率对您的整体电子邮件送达率和送达率至关重要 – Klaviyo 的报告会跟踪这些指标,以帮助您尽快分析任何问题。
您的传递率报告还应将这些指标纳入背景并标记任何可能影响您的整体发件人声誉的问题。

在这个例子中,点击率很低,退订率也不理想——这不是什么灾难,因为垃圾邮件投诉率为零,但却是一个信号,表明这封电子邮件需要经过审核才能发挥作用。

klaviyo 中某人的送达率指标统计

这些电子邮件传递率指标可以帮助您的团队确定电子邮件营销工作的重点

如何定制电子邮件报告以提升您的业务水平

掌握电子邮件报告的基础知识后,您就可以在多个方向发展。当您真正开始了解您的业务、需要做什么以及需要做哪些工作时,自定义报告就是您的依靠。

在构建自定义报告时,您可能会放大以下内容:

特定指标或业务关键绩效指标
相互关联的多个指标
特定产品或产品组合
自定义报告包含多个层,因为数据永远不会孤立存在。与多米诺骨牌类似,一个指标会对其周围的许多其他指标做出反应。通过多个过滤器、时间范围和修饰符查看数据,以真正了解您的业务表现。

要构建自定义报告,请遵循以下常规步骤:

选择您的指标。从下拉菜单中分离出一组相互影响的指标

选择角度。角度就是您希望问题得到解答的方式。这可以通过数字总和与平均值、总操作数与每个收件人资料仅执行一次的唯一操作数等来表示。
选择组。组是一种修饰符,用于收集特定类型的信息(例如配置文件属性数据),它允许您针对您可能对受众群体存在的问题构建更有针对性的报告。
添加相关修饰符。您不必按特定归因或配置文件属性对报告进行分组,而是可以选择通过过滤包含的数据来限制结果。例如,如果您只想报告特定性别的表现,则可以将其添加为过滤器。
自定义时间范围。您可能只关心特定时间范围内的数据。在这种情况下,请自定义报告的时间范围,以便仅显示您关心的数据。
那么,您如何开始评估您的电子邮件性能?
您选择的电子邮件报告工具将决定您能够评估的绩效指标的粒度,以及您根据所了解的信息采取行动的难易程度。

选择最好的电子邮件报告服务至关重要,它可以提供您的客户想要的体验以及您的企业所需的收入。

Klaviyo 与 Shopify 合作的副总裁 Jake Cohen 对您可以从哪里开始提出了建议 — — 这是一个很好的建议。

 

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