首先让我们先把坏消息说清楚……
消费者的期望已经发生了变化,没有一种单一的渠道能够改变所有人。真正有效的是创造个性化的体验,专注于购物者旅程中的微时刻,并利用这些微时刻来影响和吸引客户——一次又一次。
这就是保留营销所关注的重点,一些专家建议将其重新命名为“重新获取”,以强调它在当今市场中的重要性。
正如电子商务营销顾问 Grace Clarke 在 OWN IT 会议上指出的那样,“品牌正在从‘一旦我们有了客户,就永远拥有他们’的思维过程转变为‘一旦我们有了客户,我们就会继续与他们保持关系并重新获得他们。’”
那么,该怎么做呢?
如何创造微时刻和个性化体验,以建立客户忠诚度和重复购买——最终影响每个客户的终身价值?此外,如何做到这一点而不让您的营销和客户服务团队精疲力竭?
好吧,您建立了一个强大的电子邮件营销渠道。
强大的电子邮件营销渠道具有指数级且经济高效的力量
精心规划和执行的电子邮件营销渠道可以创造个性化、积极的品牌体验。借助合适的客户数据平台(CDP),您可以轻松访问准确的数据,从而解决订阅者在渠道中遇到的任何问题,并避免让他们被无关的信息淹没。
请记住:通过电子邮件发送的信息不会在您已投资于创意团队和电子邮件服务提供商的基础上增加任何成本。电子邮件营销渠道具有成本效益——根据 Klaviyo 的 2023 年营销组合报告,超过 75% 的企业将电子邮件营销列为产生投资回报率的前 3 个营销渠道之一。
如何最大限度地利用电子邮件营销漏斗的 9 个阶段
电子邮件营销漏斗的 9 个关键阶段是获取、认知、参与、考虑、购买、采纳、反馈、重新获取和拥护。我们深入探讨了每个阶段的重要性以及如何在此时充分利用与订阅者的联系。
图像显示了电子邮件营销漏斗的 9 个阶段:获取、认知、参与、考虑、购买、采用、反馈、重新获取。
1. 收集地址并扩充您的电子邮件列表
漏斗的顶部涉及收集您可以培养的订阅者。
Outdoor Ecommerce创始人兼首席策略师米洛麦克马洪 (Milo McMahon)表示:“整个关系从弹出窗口开始。”
整个关系从弹出窗口开始。
Milo McMahon,创始人兼首席策略师
户外电商
确实如此:电子邮件营销的最大好处之一就是订阅者希望收到您的来信。您的电子邮件会在他们的收件箱中受到欢迎,而
不是在他们浏览社交媒体时弹出付费广告或打扰他们
为了建立这种关系,您需要让他们选择接收您的营销电子邮件。最好的方法是通过您网站上的选择加入表格。
麦克马洪也给出了一些关于时间的建议:“在向网站访问者索要电子邮件地址之前,请给他们时间了解您的产品和品牌。”
他建议至少等待 8-10 秒再显示电子邮件弹出窗口,但他也建议进行拆分测试。“看看等待时间更长会发生什么,”他说。“您可能会获得更少的总注册人数,但您也可能会获得更高质量、更有意图的受众,因为在将他们列入您的列表之前,您给了他们时间了解您的产品。”
您还可以使用注册表来收集除联系信息以外的更多信息。
答案是来自客户直接输入的金矿——我们收集的零方数据作为 Klaviyo 中的配置文件属性同步,创建了促进与客户个性化互动的桥梁。
Joanne Coffey,保留营销经理
琼斯路美容
例如,Jones Road Beauty 提供现场测验,帮助客户找到最适合自己的粉底、遮瑕膏、有色面粉和其他产品的颜色。Jones Road Beauty 留存营销经理 Joanne Coffey 解释说:“这些答案是来自客户的直接输入的金矿——我们收集的零方数据在 Klaviyo 中同步为个人资料属性,为与客户的个性化互动搭建了桥梁。”
最终结果非常显著:与标准欢迎流程相比,如果顾客填写测验,Jones Road Beauty 的下单率将高出 20%。
2. 通过培养订阅者来提高知名度
您的新订阅者可能知道您销售的产品的要点,但您早期发送给他们的电子邮件应该传达您提供的最佳产品。您最不希望看
到的是潜在客户因为不知道您能解决他们的问题而取消订阅
欢迎系列是利用人们对您品牌的新兴趣的好方法。它能够将订阅者转化为客户:根据Klaviyo 基准,2023 年第二季度,跨行业的欢迎电子邮件流为每位收件人带来了 2.40 美元的收入。
图片来源:Twitter/X
Mastrat Digital董事兼首席策略师 Tabish Bhimani建议始终在欢迎电子邮件中包含折扣信息 — 没有例外。他说,这样做的作用远不止鼓励首次购买。它可以:
培养打开品牌电子邮件的习惯行为
奖励客户注册
让您的品牌有机会获取零方数据(如果您在折扣电子邮件中附上调查问卷)
对你的送达率有积极的影响
全渠道冰淇淋品牌Ecreamery在访客订阅后不久发送了这封电子邮件。它采取了一些措施来提高品牌对客户能做什么的认识:
通过免费、诱人的优惠吸引客户
重点介绍当季的口味——此举可能会促使顾客在售完之前尽快购买
底部包含一个易于浏览的菜单,显示购物者如何轻松定制礼物和设置订阅
图中显示的是一封营销电子邮件,可能是第一封电子邮件,来自 ecreamery,其中包含特别优惠、展示季节性产品并包含易于浏览的菜单。
图片来源:Ecreamery
阿根廷 WhatsApp 号码是一个有价值的数据库。阿根廷数据使用列 阿根廷 Whatsapp 移动数据库 表是我们提供的强大数据。我们的数据库始终保持最新,提供准确的信息。我们的数据库提供 95% 准确的信息。您可以使用我们的数据库来增加商业广告。我们在许多国家/地区使用数据库进行营销。我们公司员工将随时为您提供服务。联系我们获取我们的数据库
请考虑以下通过欢迎电子邮件培养订阅者的专业技巧
根据您收集订阅者电子邮件地址的位置来细分您的欢迎系列。例如,如果他们在实体店注册了电子邮件,则向他们发送他们可以在实体店使用的优惠券。
通过在电子邮件的主题行或第一行中使用订阅者的名字,或显 在线销售家具的综合指南 示他们过去浏览过的产品来个性化您的电子邮件。
确保电子邮件设计针对转化率进行了优化,包含高质量的产品照片、品牌标题和文案以及首屏上方的 CTA 按钮。
3. 通过分享你的品牌使命来提高参与度
在电子邮件营销渠道的参与阶段,您要向订阅者展示如何解决他们的痛点。此时,至关重要的是,您的品牌故事和使命必须清晰明了,这样您才能将其传达给读者。
护肤品牌KORA Organics发送了这封电子邮件,其中详细介绍了他们知道受众关心的话题:这些产品经过认证是有机的并且非常有效。
最底部的 6 个图标传达了要点,简明扼要地预测了潜在的销售异议并予以解决。
图中显示的是 KORA Organics 的一系列电子邮件中的一封,向新订阅者介绍了品牌的使命和价值观。
图片来源:KORA Organics
请考虑以下专业提示来吸引您的订阅者:
明确公司的使命和愿景,以便您能够清晰而富有创意地传达它。
深入了解受众关心的问题——在本例中,就是产品是否有机且有效。
不要害怕用视觉传达信息。KORA 之所以能在邮件中传达如此多的信息,部分原因在于
通过品牌差异化来吸引消费者的注意
一旦你向潜在客户传达了品牌价值以及你能提供什么,你就进入了考 美国电话列表 虑阶段。此时,你需要让自己与竞争对手脱颖而出。
“在电子邮件营销渠道的这个阶段,您的品牌正在积累价值,以解释为什么订阅者应该考虑从您这里购买,”麦克马洪解释道。
在电子邮件营销渠道的这个阶段,您的品牌正在积累价值,以解释为什么订阅者应该考虑从您这里购买产品。
Milo McMahon,创始人兼首席策略师
户外电商
看一下Bookshop的这个例子,它是亚马逊的替代品,其标语是“每次购买都支持独立书店。在线购买书籍的更好方式。”
第一句话就带有包容性,假设订阅者已经是支持者。这封电子邮件还分享了该公司为当地独立书店创造了多少收入——这是 Bookshop.org 大多数访问者关心的事业。他们还提供了小额折扣,然后,更重要的是,他们重申了公司在做什么以及订阅者如何帮助他们实现使命。
该电子邮件还包含收件人订阅偏好页面的链接、公司的整个使命宣言以及地理定位器,以帮助读者找到当地的书店。
图像显示了 Bookshop 在转换阶段向新订阅者发送的电子邮件,强调了该品牌对支持小型独立书店的道德立场。
图片来源:Bookshop
专家提示:即使没有提及竞争对手的名字,也不要害怕明确区分您的品牌与竞争对手。Bookshop 的使命似乎是针对亚马逊的增长和主导地位而发展起来的。这也是人们喜欢将钱捐给 Bookshop 的一个重要原因。在漏斗的这个阶段,该品牌向新朋友介绍自己时并不回避这一点。
5. 在整个购买过程中不断建立信任
恭喜——您在提高知名度、参与度和考虑度方面的努力取得了成功,并且您的订阅者至少从您那里购买了一件产品。
现在怎么办?坐下来希望他们喜欢吗?不完全是。
一旦订户完成购买,他们就正式通过了漏斗的狭窄部分。这一阶段对于建立信任至关重要。Bhimani 认为购买后阶段是“提高信心因素”的时期。
“一旦有人付钱给你,”他说,“你的工作就是专注于管理。沟通,沟通,再沟通。在尽可能多的渠道上提供服务。”
一旦有人付钱给你,你的工作就是专注于管理。沟通、沟通、沟通。尽可能多地通过各种渠道提供服务。
Tabish Bhimani,董事兼首席策略师
马斯特拉特数码
草本水品牌Aura Bora发送的购买确认电子邮件包含大量信息
购买日期
订单号
团队通常需要多少小时来完成订单
典型的运输时间范围
他们使用哪家运输公司
客户的账单和送货地址
客户具体订购了哪些产品、每种产品有多少件以及它们的价格是多少
顾客的总账单
他们节省了多少钱(如果有的话)
这有很多细节,Aura Bora 以直观、易于理解且美观的设计呈现这些细节。例如,如果客户想确保他们的送货地址正确,或者他们想平衡当月的预算并得到他们花费的确切数字,他们无需进行任何挖掘。
图像显示了 Aura Bora 发送的购买确认电子邮件,其中包含购物者需要知道的所有信息,所有内容都包含在一封电子邮件中。
图片来源:Aura Bora
专业提示:不要害怕超越交易电子邮件并设置更详细的购买后电子邮件- 它们是继续建立信任的好地方。
6. 通过持续教育鼓励采用
一旦您的订阅者转变为客户,就是进行(更多)教育的好时机。在采用阶段,您应该提供入门工具(例如教程),让新客户能够充分利用您的产品。
采用阶段的电子邮件可以包含所有内容,从展示产品现实外观的用户生成内容,到宣传特定产品的评论,再到教客户如何最好地使用产品的视频内容。
例如,在有人首次购买后,Jones Road Beauty会在采用阶段发送特定的购买后产品教育,同时由客户体验团队成员进行个人跟进。
这个简单的教程不需要客户留下电子邮件 – 除非他们想购买更多
图中显示的是 Jones Road Beauty 发来的一封教育邮件,教读者如何化眼妆——很有价值的内容。
图片来源:Jones Road Beauty
专业提示:投资创建教育内容,例如产品教程、操作方法和指南。您可以跨媒体使用它们为您的受众创造真正的价值,并让他们有理由与他们交谈,而不是推销。
7. 通过发起对话和频繁沟通来防止客户流失
让客户回头的一个方法是询问他们你的产品哪些地方有效,哪些地方无效。
Coffey 提出了一个防止客户流失的简单策略——真诚地关心客户。Jones Road Beauty 以其出色的客户支持而闻名,他们分享了他们的策略:客户流失风险进入流程,收到来自首席营销官或客户体验高级总监的文本电子邮件,询问如何改善体验。
这些电子邮件避开了推销,而是表达了真诚地愿意听取意见并增强 Jones Road Beauty 的体验。
定期清晰地沟通是加强关系的好方法,尤其是在您不推销产品时。
您可以通过以下方式做到这一点:
自动发送交易电子邮件,例如确认和购买后邮件
明确传达运输延误信息
自动发送交叉销售电子邮件
分享您的忠诚度计划
请求评论并奖励撰写评论的购物者
设置解决方案以启动退货和换货
确保建立强大的客户支持计划
珠宝品牌Uncommon James在客户收到产品几周后发送了此评论请求。其中包括几个关于购物者使用新珠宝体验的问题,每个问题都很容易回答,让购物者感到被倾听、被理解和被关心。
电子邮件还询问了一些与购物者人口统计相关的问题,这可以帮助品牌个性化未来的电子邮件。
图中显示了 Uncommon James 发送的一封电子邮件,要求最近的购物者留下评论,并收集重要的人口统计信息。
图片来源:Uncommon James
如何充分利用顾客撰写的评论?例如,Jones Road Beauty 团队会仔细阅读顾客的 1-2 星评论,并利用这些反馈来避免在将来的教育电子邮件中提出异议。
Bhimani 强调了发送产品反馈邮件的时间安排的重要性。当然,你不会希望邮件在产品送达之前就到达。“有了正确的技术堆栈,”他说,“你可以在产品送达后触发流程。”
专业提示: Bhimani 提倡在结账时收集短信号码,这样你就可以为订单提供短信支持。
8. 关注扩张——你能做的不仅仅是追加销售和交叉销售
如果您有 1-2 种产品解决了客户的痛点,那么很有可能您可以通过其他产品为他们提供更多价值。
订阅者完成转化并购买后,Jones Road Beauty 会邀请他们加入拥有超过 25,000 名客户的 VIP Facebook 群组。在这里,他们可以提前了解产品发布情况,畅谈自信,并向该品牌训练有素的化妆师团队学习。
这是一种围绕您的品牌和您的客户关心的事物创建社区的深思熟虑且富有创意的方式。
还有许多其他方法可以向现有客户介绍您的其他产品:根据他们购买的产品发送个性化电子邮件、浏览放弃流程或简单的交叉销售电子邮件。
或者,您可以像Aura Bora在这封电子邮件中所做的那样,提供“买一送一”优惠。这不仅可以鼓励忠实客户尝试新产品,还可以帮助品牌在商店中销售更多产品。
图片显示了 Aura Bora 发送的营销电子邮件,如果购物者在商店购买其产品,则可享受 BOGO 免费优惠。
图片来源:Aura Bora
专家提示:不要害羞。在漏斗的这个阶段,您的客户会喜欢您。因此,不要犹豫向他们介绍新产品,甚至鼓励他们尝试。
9. 通过激励措施鼓励倡导
一旦有人多次购买您的产品,就意味着您做对了。现在是时候看看他们是否愿意为您向其他人推荐。如果您尚未发送评论请求,现在是时候了。
为什么不更进一步呢?没有什么营销方式比你认识的人推荐产品或品牌更好了。那么为什么不激励这种口口相传的推荐呢?
卫生纸品牌Who Gives A Crap发送了这封愚蠢而简单的电子邮件,提供折扣以鼓励推荐。
图片显示了一封来自 Who Gives A Crap 的推荐激励电子邮件,其标题很搞笑:“别做傻子”,并附有儿童照片,意图打造品牌拥护者。
图片来源:Who Gives A Crap
激励推荐并不是鼓励宣传的唯一方法。您还可以通过授予更多忠诚度积分来奖励推荐您的客户。或者您可以分享主题标签并鼓励购物者在他们的社交渠道上分享他们如何使用您的产品。
专业提示:将老顾客视为推荐的优质客户,并发挥创意,培养和奖励他们
个性化和自动化如何推动更有效的电子邮件营销渠道
如果您尚未开始自动化电子邮件营销渠道,现在是时候了。随着行业围绕人工智能重新定位,Klaviyo 的智能发送和智能发送时间等工具可让您不会过于频繁地向任何一位客户发送电子邮件,并了解客户接收电子邮件的最佳窗口。
当您将其与我们先进的个性化服务相结合时,客户体验将得到提升,结果不言而喻。
“对我们来说,个性化不只是利用‘名字’标签,”Coffey 说道。“它包含一种量身定制的方法,每条消息都根据客户在浏览过程中的操作进行调整。”
“我们的策略是采用多步骤方法引导他们完成购买过程,包括教育、正面评价、带他们参加测验以及询问他们是否需要任何帮助,而不仅仅是推销,”她补充道。“这一策略使我们的下单率提高了 315%。”